Ulrich Clauß

04.04.10
WELT AM SONNTAG

Verlage könnten durch das iPad von Apple einen neuen Vertriebskanal und neue Kunden erschließen. Doch die Furcht ist groß, dass der amerikanische Konzern einmal mehr seine Marktmacht ausspielen wird

Wer wissen möchte, wie der Arbeitsplatz der Zukunft für Buchautoren aussieht, sollte sich bei Adelheid Seltmann umschauen. Seltmann arbeitet derzeit in ihrem Berliner Multimedia-Studio an letzten Details von „Feuer“. Das Werk ist eine interkulturelle Auseinandersetzung mit dem Islam – und zugleich eine multimediale: „Feuer“ ist das erste präsentationsreife Buchprojekt für Apples neuen Tablet-PC iPad in Deutschland, im Herbst soll es erscheinen. „Crossmediale Poesie“ nennt Joseph Lammertz, Redakteur bei ihrem Verlag Shaker-Media, das Genre der Patio-Literaturpreisträgerin.
Seltmann und ihr Verlag gehören zu den Pionieren multimedialer Buchproduktion in Deutschland. „Wir haben nie ausschließlich manuskriptzentriert akquiriert“, sagt Lammertz. Das dürfte sich bald auszahlen, wenn die Marktprognosen für den iPad wahr werden.
Dann nämlich steht das Verlagsgeschäft vor einem Urknall. In den USA wurden 120 000 der Compu-er schon binnen der ersten 24 Stunden vorbestellt. Und in Deutschland werden die Kaufabsichten noch höher eingeschätzt als beim Start von Apples Smartphone, dem iPhone. Zwei Millionen iPads könnten Analysten zufolge auf dem deutschen Markt bis 2012 verkauft werden. Von einem „Hype“ auch für andere Tablets ist die Rede.
Weltweit arbeiten Verlage an Angeboten für das iPad. So bestätigte Rupert Murdoch diese Woche, dass sein „Wall Street Journal“ eine kostenpflichtige App entwickelt. Auch in der deutschen Verlagsbranche wird fieberhaft an Inhalten, Vertriebsmodellen und Kooperationen für den neuen Markt gearbeitet. Vorreiter ist der Medienkonzern Axel Springer („Bild“, „Welt am Sonntag“). Pünktlich zur Markteinführung des iPad ist die „Welt“-Gruppe mit einer eigenen Anwendung im App-Store von Apple vertreten. Mit der „Kiosk-App“ haben Nutzer die Möglichkeit, aktuelle Ausgaben von „Welt“, „Welt kompakt“ und „Welt am Sonntag“ auf dem neuen Tablet zu lesen.
Hoffnungsfroh zeigt sich auch der Börsenverein des deutschen Buchhandels: „Wir freuen uns, dass mit dem iPad von Apple nun ein weiteres Gerät auf dem Markt ist, das das mobile Lesen von E- Books attraktiv macht“, heißt es dort. Man begrüße, dass Apple das „epub“-Format unterstützt und damit eine geräteunabhängige Nutzung von E-Books sichergestellt sei.
DPV, eine Vertriebstochter von Gruner + Jahr, bereitet sich ebenfalls auf den neuen Markt vor. „Der Markt für ePublishing und eReader entwickelt sich weltweit mit hoher Dynamik“, steht in einem Papier von DPV und Bertelsmann-Directgroup. „In den USA verzeichnet er zeitweise dreistellige Wachstumsraten.“ Es sei zu erwarten, dass eReader „spätestens 2011 in Deutschland zu einem wichtigen digitalen Vertriebskanal für Zeitungen und Zeitschriften“ werden.
„Für unseren E-Kiosk, eine Konkurrenzplattform zu Apples elektronischer Verkaufsplattform iStore, haben bereits eine Reihe von Verlagen ihre Beteiligung zugesagt“, sagt Suntka von Halen, Leiterin der Marktkommunikation bei DPV. Namen nennt sie nicht. Mitte des Jahres soll aber Online-Start der iPad-Alternative sein: Gruner + Jahr experimentiert mit Prototypen des WePad, eines deutschen Wettbewerbers des iPad. Am 12. April will der Hersteller, das Berliner Unternehmen Neofonie, Einzelheiten bekannt geben, sagt Geschäftsführer Helmut Hoffer von Ankershoffen. Es sei daran gedacht, Verlage die Computer zu subventionierten Preisen vertreiben zu lassen. Immerhin: Anders als das iPad besitzt das 29 mal 19 Zentimeter große WePad nach Herstellerangaben eine Kamera, zwei USB-Anschlüsse und einen Speicherkartenleser.
Hoffer sieht die Magazinverlage durch Apples Strategie bedroht. Wie beim Verkauf von Musik über Apples Portal iTunes wolle der Konzern den Verlagen für das iPad „die Bedingungen diktieren, bis hin zur Vermarktung“. Die Alternative aus dem eigenen Haus, „WeMagazine“, sei dagegen eine offene Plattform, mit der Verlage Inhalte nach eigenen Vorstellungen gestalten und vermarkten könnten.
Konkrete Ankündigungen wie diese sind rar. Ulrich Hegge, Chef des Burda Innovation Lab, sagt nur: „Wir arbeiten an Angeboten für das iPad.“ Dass Apple „den Buchmarkt aufmischen wird“, erwartet zwar auch Christina Knecht vom Hansa-Verlag. Jedoch: „Die Preismodelle des US-Marktes werden nicht eins zu eins auf den deutschen Markt zu übertragen sein.“ Konkreter wird es nicht. Beim Holtzbrinck-Verlag heißt es gleich: „Kein Kommentar.“
Dabei könnte das iPad den ganzen Sektor für elektronische Unterhaltung umkrempeln. „Das iPad ist mehr als ein E-Reader und mehr als ein großes iPhone“, schreiben die amerikanischen Branchenexperten Walt Mossberg und David Pogue. Mossberg traut dem Touchscreen-Modell zu, ein „Game Changer“ in der Computernutzung zu werden – weil es geeignet sei, ganz neue Nutzerkreise zu er- schließen.
„Das Momentum ist da“, ist sich auch Thomas Künstner sicher, ein Medienspezialist bei der Unternehmensberatung Booz & Company. „Es geht um zwei Benutzergruppen. Einmal traue ich dem iPad zu, dass es eine große Leserschaft vom klassischen PC weglenken kann.“ Mit seinem „Fun-Factor“ werde das iPad zudem aber auch Käuferschichten erreichen, die bislang noch gar nicht elektronisch lesen.
Auch Künstner rechnet mit einer Wiederholung des Erfolgs, der Apple beim iPhone gelang – jeden- falls mit einer Wahrscheinlichkeit von „mehr als 50 Prozent“. Unter marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten sei die „monopolartige Stellung“, die Apple mit seinen Verkaufsplattformen im Internet einnimmt, „sicher nicht ideal“, so Künstner. Man könne aber auch mit Schumpeter von „schöpferischer Zerstörung“ sprechen. Es sei für die Marktentwicklung gut, einen Antreiber wie Apple zu ha- ben: „Diese Innovationen auf die Straße zu bringen ist eine beachtliche unternehmerische Leistung.“
Diese Leistung sieht allerdings nicht nur Neofonie-Geschä!ts!ührer Hoffer mit gemischten Gefühlen. Im Kraftfeld, das Apple mit seinen App-Stores entwickelt, gehen Inhalteanbieter das Risiko ein, die Hoheit über Preissetzung, direkte Kundenbindung und auch die angebotenen Inhalte zu verlieren. Apple hatte die Verlagsszene jüngst mit kurzzeitigem Löschen der „Stern“-App wegen einer angeblich zu „freizügigen Bildergalerie“ irritiert. „Wir müssen der Gefahr begegnen, dass als Technologieplattform global tätige Firmen ihre Macht ausspielen! Wir müssen das Prinzip der technologie- neutralen Pressefreiheit im Internet sichern!“, warnt der Verband deutscher Zeitungsverleger. Mit eindringlichen Worten tat sich auch Gruner + Jahr-Vorstandschef Bernd Buchholz hervor und warb für seinen E-Kiosk als technische und inhaltliche Alternative.
Aber nicht nur Verlage sehen sich – angetrieben vom Innovationsführer Apple – mit völlig neuen Dimensionen konfrontiert. E-Book-Autorin Adelheid Seltmann etwa betrachtet den Technologieschub vor allem als Chance für ihre ganz persönliche Diversifikation. „Wir arbeiten an einer Fassung meines E-books für Al-Dschasira-TV“, sagt sie – mit ausgewählten Inhalten von „Feuer“ für den arabischen Markt. Seltmann hält das iPad und seine Nachahmer vor allem für ein Medium technologischer Selbstermächtigung – und will aus dem iPad-Marktstart auch einen ganz persönlichen Neu-start in noch ganz andere Medienwelten machen.